贾真的电商运营全案策划

2022-06-20 10:00:37 贾真 221

你好,欢迎收看贾真5分钟,我是贾真。


早期的电商,就是承接关键词流量,简单粗暴。


而如今很多的时候,要自己制造流量。


门槛越来越高是好事,也就意味着“知识”会产生价值。


今天我们的内容,就从新场景,新需求,新内容,造新词,新心智,5个“新”的角度来梳理,怎么去做电商运营的全案策划。



新场景


现在电商品牌赛道的新机会,往往都出现在新场景。比如:


虎邦辣酱:从外卖的场景入手。


吨吨桶:从健身房喝水的场景入手。


元气森林:从减肥减脂的场景入手。


鱼跃医疗器械:受益于疫情的场景。


那怎么去找自己品类的新场景呢?


这个大家可以去看生意参谋的同比增长数据。


这里可以看到这个月,和去年同期数据是增长还是下降,一般大幅度增长的子品类,往往就是新场景。


比如3c数码类目,iPad保护套,手写笔,在大盘下滑情况下逆势增长。


我开始不知道为什么,后来发了条抖音短视频,粉丝回复说:


“一看贾老师就没小孩,现在学生上网课,都要用iPad和手写笔。”


那针对小学生网课专用的保护套,还有手写笔,可能就是个新场景。


我们在感慨经济的不景气,但也同时看到,经济就像太极,出现了阴面,就一定同时出现了阳面。


健身房倒闭潮,带动了居家健身的兴起。


所以,思考你的产品,能不能应用在居家健身场景。


不过我认为不长久,因为居家健身“反人性。”


结婚率出生率降低,带来宠物相关的兴起,很多人把宠物当儿子一样养。


所以你原来的母婴产品,能不能变通一下,应用在宠物行业。


旅游业萎缩,带来户外露营的兴起。


几乎所有的产品,都会基于户外露营兴起,被重塑一次,不止是帐篷,便携桌椅这些。比如:


如果户外要烧烤,那就会有户外餐饮具需求。


户外要带娃,那就会有户外玩具的需求。


户外要过夜,就会有户外灯具,睡袋相关需求。


那是不是就意味着,我的产品都要重新设计了?


不用,至少目前阶段用不着。


大家可以去搜一个词:露营氛围灯。


原来的室内氛围灯,在户外露营的场景下,重新做了图,月销量2万多。



新需求


当我们看到这些新场景的时候,千万不要一头扎进去,立刻就去开磨具,设计新产品。


可以先用现有的产品变通,从视觉上匹配这些新场景,来最小成本试错。


如果方向是对的,初期哪怕是最简陋的产品,也能收集到正反馈。


但是在选产品匹配的时候,一定要注意,新场景往往伴随着新需求。


比如户外餐饮具,是不是不能用陶瓷的,要用塑料或者不锈钢的,这样不容易碎。


户外的玩具,不仅要适合户外玩,还要考虑方便携带。


所以,在发现新场景,用现有产品进行匹配之前,一定要先找准新需求


而这个新需求的发掘,往往靠数据是做不到的,要靠最原始的方法,打电话给顾客,做一对一的调研。


甚至需要像史玉柱一样,跑公园里问,蹲药店门口,亲自体验产品,来选择最合适的产品展现形式,优化使用体验,把前期的噱头产品进行“产品化”。


所以,我现在给任何店铺诊断,都需要他们先提供数据:调研最近30个购买客户,了解客户是谁,产品用在哪里,核心需求是什么。



新内容


找出新场景,发掘出新需求,然后找出产品去匹配这个新场景下的新需求。


哪怕你最终做出一个极致体验的产品,接下来就会遇到最大的难题。


怎么让有这个需求的消费者,知道你有这个产品?


这就需要你有制造新内容的能力,这也是电商卖家最难的部分。


但是大部分人难的问题,不是不会制造新内容,而是当你守着一个老生常谈的爆款,本身就制作不出来新内容。


所以,能产生新内容的核心,并不是怎么做内容,是必须先走完前面两步,找出新场景的新需求,让你的新产品,本身就具备内容属性。


我们好几个108将会员,目前都在抖音做户外露营的直播,同时在线千人以上,类目top。


但我觉得他们直播销售好,不是因为他们直播技术多么厉害。


而是因为,在目前居家隔离的环境,只要在户外搭个帐篷,放些桌椅,天生就有内容,就能解决留存率的核心问题。


也就是说,有了新场景下的新产品,内容自然就出来了。


你只需要思考的是,这个内容,我在哪个平台,比较适合,和什么样的达人合作比较适合。


小红书,直播,适合女性产品的种草。


抖音短视频,男女通吃。


知乎,适合给产品做背书。


电商店铺是“收银台”,种草的转化周期比较长,有个店铺保证用户随时想买,都能下单。



造新词


在目前的环境,各个平台为了自己的收入,都会限制跨平台成交。


比如,小红书做了自己商城后,就对导流淘宝限制很严格,但是道高一尺,魔高一丈,商家仍然有很多方法导流。


不过我认为,比起留店铺名,这种一次性成交行为,更好的方法,是造新词


大家知道,内容传播有个算法,叫热度衰减。


而对抗热度衰减的方法,就是把内容流量,变成稳定的搜索流量,通过造新词的方法,从内容端导流到店铺里。


其实,成熟的品牌,一直都在用这个方法。


比如:sk2造了个词,神仙水。


我们前段时间,和李宁合作,造了个词“兵不厌诈吨吨桶”,带动整个淘系这个词搜索量,让一次性的内容种草,持续的时间更长。


造新词,不仅能完成导流,还能带动这个词在淘系成为下拉框推荐词,甚至还能同步完成信任背书。


比如:卡诗造了个“黑钻鱼子酱”洗发水,一听就牛。


所以接下来我们再造词,思考三个点:


1. 这个词好拼写,好记忆,这样能提高传播转化效率。


2. 这个词和产品卖点有关系,能产生信任背书,比如”皇家奶粉“,一听就高端。


3. 这个词最好能被注册成商标,这样后期可以保护。



新心智


当你造的新词,有稳定持续的搜索量,甚至有机会变成淘系的品类词。


比如”老人鞋“,比如“吨吨桶”。


在你造的词,成为品类词之前,一定会涌入大量的对手,甚至有巨头。


但是新场景下,往往不怕什么巨头,因为每个成熟品牌在用户心里,都会占领一个心智,很难改变。


比如,我们提起老人鞋,只能想起足力健。


但是同时也意味着,足力健只能做老人鞋,如果足力健有一天,去做年轻人运动鞋,一定做不好。


所以大家看,不管是安踏集团,还是大众集团,在切新的场景,都用新品牌。


所以,如果我们能在新场景里,快速占领用户心智,就会无惧巨头竞争。


品牌的内核,不是某个产品,而是占领用户心智里的某个”认知“


比如:


蕉下等于防晒。

喝王老吉,就是因为怕上火。


我们调研购买吨吨桶用户,发现一半以上用户,背后目的都是为了多喝水。


所以我们品牌的目标,是要像蕉下占领防晒心智一样,我们去占领“多喝水”心智。


新场景下的爆款诞生之后,只有找准背后的”心智“,才能跨越周期。


我们前面说了,爆款都是有生命周期的,而用户的”认知正确“却是长期的。


如果用户喜欢的是我们这个水壶的造型,那肯定很快会过时。


但是,如果买我们水壶,是为了让自己多喝水,那么产品的生命周期就很长。


除非有一天,用户认为”多喝水“是不对的。


有了“多喝水”的产品新心智,我们就可以不断的循环整个流程,完成闭环。


再去找需要多喝水的新场景。比如:


减脂多喝水。

露营多喝水。

上学多喝水。


再基于新场景,寻造新需求。比如:


发现健身教练,都会说促进代谢,一天要喝2000ml水。


再基于新需求,制作新内容,让大家按照自己的体重,制定每天喝水目标的。


再基于新内容造新词。比如:


体重吨吨桶,不同体重,选择不同容量的吨吨桶。


当这个新产品,能够跑出来,就又会加强了品牌=多喝水的用户心智。


当我们固定周期重复围绕“多喝水”,做新场景-新需求-新内容-造新词的产品开发循环。


每季度推出一个“多喝水”新品,这时候我们就有机会成为一个能跨越爆款周期的心智品牌。



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