告别 “品类绑定”，锚定用户心智

想办法让自己的品牌等于品类，其实是老掉牙的品牌思维。现在几乎很少的品牌会把自己等于品类。

比如，小米等于什么品类？

小米不等于任何的品类，它可以做汽车，也可以做充电宝，可以做很多的东西。

小米在消费者心智当中等于性价比。所以你看，即使小米su7出来之后，消费者对它的理解仍然是性价比。

所以，品牌不等于品类，品牌等于心智。

品牌等于品类其实是把自己陷进一个很窄的赛道里面，但是等于心智就能把自己从这个封印里面释放出来。

再举个例子，公牛之前是做插座的，公牛是不是等于插座？

在我们之前的心智当中，它确实等于插座，但是现在公牛是新能源车充电桩的 top3，它把自己扩充出来，不再等于插座，而是等于充电。

它既能给家用电器充电，也能给新能源车充电，所以它的整个品牌就增长了。

我们再说蕉下这个品牌，最早是做太阳伞的，它想把自己等于太阳伞，但最后释放出来等于防晒。

等于太阳伞就只能做太阳伞一个品类，但等于防晒，它既能做太阳伞，又能做眼镜，也能做防晒衣等，它这个品类就得到极大的扩张，它这个品牌得到极大的发展。

你看 iPhone 这个产品，苹果公司也不等于手机。

它既可以做手机，也可以做平板，也可以做眼镜，可以做很多的东西。

所以品牌不应该等于品类，而是等于用户的某一个心智。

那这个心智是不是策划好的呢？

答案是不是的，这个心智往往是自己长出来的。

当你在做品牌的时候，某一个产品意外地卖火之后，你在思考消费者买这个产品，他买的不是这个产品，而是买这个产品背后的需求。

比如说我们之前做吨吨桶大容量水壶，吨吨桶卖火之后，我们就问消费者为什么买吨吨桶，他们买吨吨桶的原因，就是希望自己多喝点水。

所以消费者的心智，这个产品应该等于的不是一个大容量的水壶，如果等于大容量水壶那就小了，而是应该等于多喝水。

而且在当下的市场里面，当你等于品类时，意味着你还是做搜索电商的思维，我想买一个水壶，所以我去搜索吨吨桶。

但实际上等于心智，等于多喝水的时候，你就能把用户的需求极大地释放出来。

他即使没有想买水壶，告诉用户买了我这个，你就能够多喝点水，而多喝点水对身体健康，你就能够释放用户的更多思维。

所以当下的品牌不应该想办法把自己等于品类，而是等于你卖起来的那个产品背后的用户心智，然后围绕这个心智去扩品。

当你能等于用户心智的时候，当用户只要进入这个心智的需求的时候，就能够激发他的需求，而不只是解决他的需求。

品牌等于品类，是落后的品牌思维，是早期搜索电商时代，用户明确的知道自己缺什么，去搜索品类词购买，所以这时候品牌等于品类没问题。

而在当下，产品过剩时期，更多不是解决问题，而是刺激需求，所以这个时代，品牌更多要等于心智。