产品痛点策划（下） -「贾真108将」电商黄埔军校

欢迎收听淘宝运营速成指南，我是贾真。

今天我和你讲的是卖点策划，这节课是下半部分。

痛点策划的上节课，我们讲到痛点策划里，找到痛点要用fabe法则去表达，才能让消费者感受到并且相信。在fabe法则上我想再加一点，基于目前新的移动互联网市场的变化，如果这个卖点，提炼的具备传播性，那么基本上就成功了一半。

举个例子，之前有个美国网红酒突然间卖的很火，Four Loko它突然火的原因，是因为朋友圈给它起了个别名叫“失身酒”。我们从fabe法则来解析，这个酒Feature因为是水果味的，所以大大掩盖了酒精的味道，优点Advantage是很好入口，最后Benefit是喝两罐不知不觉的就醉了，然后“失身”。因为“失身酒”这个痛点，很容易引起关注，然后就很快的在朋友圈里传播，甚至有网红开直播，测试到底喝几罐“失身酒”会不省人事。

最好的广告，往往看起来不像广告。

其实我分享这个美国的网红酒，只是为了让你明白我的观点，但是我估计很多男性的学员，听到这里已经迫不及待记下了这个酒的名字，然后准备打开淘宝搜索......，从这个点上来讲，我觉得这个美国酒的品牌应该给我点广告费，大家注意，我真的不想推荐这个酒，但是达到了推广的效果；反而很多的淘宝卖家，费尽心思的想办法去让顾客介绍身边的人来买东西，甚至不惜给一些转介绍的红包，并且给他组织转发的文案图片，但是反而很难达到好的效果，原因就是你的广告太像“广告”了。

在做“痛点”的传播性思考上，我建议我们要从“主动引导顾客分享”变成让顾客“忍不住自己分享”。而这点上，除了我们要把痛点做的本身就有趣味性之外，还有个常见有效的方法，就是从“一板正经”变的“不正经”，让用户意想不到。

我们之前分享过江小白的案例，每个瓶子上都有一段和酒有关的段子，在你朋友拿到江小白那一瞬间和那个场景，没有防备的情况下，触及了他的内心，然后让他默默的拿出手机，拍照发朋友圈，托物言志。或许，你的第一次看到江小白，就来自你的朋友圈。而下一次，当你自己拿到江小白的时候，看到它不同的段子的时候，可能也会拍照发朋友圈，然后这个品牌，就基于它的“段子文化”在朋友圈里开始病毒传播。

而真正能产生广告作用的传播，反而并不是那些精心准备广告词的，而是这种本来就不是广告的无意识的转发分享。所以，我们对于新的互联网企业的建议，就是产品要“正经”的去做，包装上要“不正经”的大胆去调侃你的顾客。

比如，上面这个图片，是我在自己朋友圈看到的。王者荣耀里曾经有个段子，某人和老婆双排，装备买了几双鞋，然后他老婆质问他，你买那么多鞋有什么用？然后他斜了她一眼，说你也知道买这么多鞋没用啊。

现实当中，可能很多老公会调侃老婆买那么多鞋，这时候当老婆再一次偷偷买鞋的时候，打开快递柜，发现包装上先帮她像老公道歉：“对不起，我又买鞋了”，就会让她忍俊不禁，然后拍照发朋友圈，去完成这个女鞋品牌在用户朋友圈的被动传播。

美中不足的是，这个女鞋的淘宝店，把所有都做了，没有把品牌名标注上，只留个二维码，谁会去扫啊。

在做痛点提炼上，还有个关键点可以帮助做传播，就是你尽量找让用户能直观感受的痛点。

举例，九阳电饭煲刚推出的时候，强调科技感，采用什么材料锅体，但是这个点消费者很难有直观感受，所以卖的不好；后来产品经理去看用户买电饭煲行为，发现家庭主妇会用“颠重量”来判断好坏，所以推出加重内胆，卖点强调“因为有重量，所以有质量”，然后因此打开销量。

再举例，前段时间日本流行的水素杯，说能够分解出氢气，然后可以美容增强免疫力等等，卖的很贵2000块钱，很多明星都去买。当然，后来很多文章说这只是个骗局，但是很多人上当，直到现在，还有不少人买。如果这个杯子，只是强调这个分解水氢气，没有任何直观体验，我觉得也不会有这么多消费者相信，关键是这杯子做足了视觉上“直观感受”：在分解氢气的时候，配合蓝色的灯光，冒着气泡。所以，很多买了水素杯的顾客，会拍照片或者视频把分解水的过程，发朋友圈，这又加速了这个概念的“精准传播”。

我们这里特地强调了下“精准传播”，原因是如果这个顾客能花2000元买个杯子，那么她朋友圈里，看到这条朋友圈的人，往往也是有这个消费能力的人，物以类聚，人以群分。

到这里，可能很多的掌柜跃跃欲试，满怀信心的要去帮自己的爆款重新发掘一个卖点。先别急，我先给你泼一桶冷水，就是我自己虽然明白了这么多道理，但是在自己做卖点策划的时候，失败往往多过成功，这其实很正常。

这又回到我们课程一开始就分享的“刻意练习”观点，做运营要有个猜想-执行-验证的过程，那么怎么验证我们找出来的卖点，顾客是否有认可呢？这里面，我们往往会通过直通车的测试，来做数据验证。

如上图，我自己店铺在做路由器这个产品，找到一个人群需求，企业办公用。然后找到一个产品，只打这个人群的需求，在通过微信完成了基础销量和评价之后，开车测卖点，来提高点击率和转化。

在直通车测试卖点的过程中，有个前提要求。就是直通车推广的词，要保证尽量和标题的展示词基本一致，不然就测图不准，这个我们之前在测图里专门讲过。然后，大家看最后两张图，其实视觉和创意标题基本一致。唯一的不同是主图的卖点，一个卖点是“1200m双频”，一个是“50人企业商用”。这时候如果在直通车创意实验室里，做对照测试，如果出现的点击率和转化的不同，那基本就是基于卖点不同带来的。

我们看到结果，专业性的卖点“1200m双频”不如通俗易懂的卖点“50人企业商用”，这其实也数据验证了我们之前说的fabe法则的实用性。

好了，我们关于产品痛点策划的分享，就到这里，最后给大家一张脑图去回想痛点策划上下两部分的整体思路，淘宝运营速成指南，我是贾真，如果今天的课程对你有帮助，欢迎分享给身边有需要的朋友，你的分享，就是我继续写下去的动力。