贾真:不懂小红书,就做不好抖音

2022-01-10 09:58:42 贾真 283

日本最出名的零售模式,是711,全是小型便利店模式,遍地开花。


美国闻名全球的零售模式,是沃尔玛,大型超市,批发零售。


这两种商业模式,哪种对,哪种错?


其实单纯看商业模式没有对错,只是适合不适合。外部环境会决定商业模式。


日本国土面积小,下楼就有很多商铺,所以711模式适合日本。


而美国国土面积大,住宅又相对分散,所以沃尔玛这种大型超市的商业模式,适合美国需要囤货的国情。


你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真,为什么我突然和大家谈这个呢?


因为目前我们的电商外部环境变了,从单一的搜索电商,变到现在搜索+推荐电商。


所以,我们电商人就要重新调整自己的零售模式,让我们的零售模式,能匹配现在中国的电商外部环境。


今天下午,我们108将社群做眼镜行业的师兄,看到我最近都在忙小红书带货的事情,就带着自己公司小红书负责人来找我喝茶。


然后他就和我说他们的打算,准备切入得物和小红书的市场。


我给他的回复,是让他暂时不用去做,浪费时间浪费钱,你们现在做不了。


我得出这样的结论,两个原因:


1.产品基因

得物的属性,是潮男。

小红书的属性,是女性。


而你现在的产品都是标准品,即使进去这两个平台,产品不能匹配平台基因,进去也没用。


2.运营基因:你们运营的思路,还是传统淘宝的思维,就算产品合适了,思维不改变,你可能也做不好。


这也是为什么,最近这段时间,我愿意拿两个月时间,扎在小红书这个平台的原因。


因为我要研究的,并不只是小红书平台的玩法,而是小红书平台背后的“推荐式零售”思维。


大家看到,现在几个新的带货平台纷纷崛起,抖音,小红书,得物都能带来销售。


大家都觉得,这些团队很厉害,其实我觉得,更厉害的不是团队,而是趋势。


从用户角度来看:


早期我们网上购物,大都是搜索比价,我明确自己想买什么(刚需),所以在淘宝搜索比价,网上比实体更便宜。


现在我们网上购物,刚需产品,买什么?去哪家买?基本都固定下来了,更多的时间是不知道什么值得买。


所以现在购物的核心不是比价,是推荐。


所以大家看到,现在但凡最新崛起的带货平台,不管是得物,小红书,还是抖音,底层的属性都是推荐。


包括淘宝现在自己也在转型,打开手机淘宝的口号,已经从“万能的淘宝”,变成“也太好逛了吧”。


零售从搜索到推荐,这是目前中国零售行业的趋势,不管多大的公司,都对抗不了趋势。


即使是阿里,也在痛苦的转型中。


从原来搜索电商的“千人千面”,到推荐电商的“一品千面”。


通俗的说,前者是搜索逻辑的“人找货”,后者是推荐逻辑的“货找人”。


平台要去抓住零售环境的“势”,而作为商家,要去抓到平台转型的“势”。


说实话,这次外部环境变化,一定会淘汰大批的电商卖家。


因为,当你从阿里转战京东,转战拼多多的时候,很简单,因为商品售卖的逻辑没变,还是搜索逻辑,而且还是“降纬打击 ”。


但这次转型,就完全是商品售卖逻辑的重塑,从单一的卖货,变成了“贩卖焦虑”,“售卖使用场景”。


我曾经关注抖音销售排行榜,看到榜单第二名,产品是“宠物包机长白山一日游”,告诉你宠物长期在家也会抑郁。


所以,如果主人真的爱它,不光你自己要旅游,也要送宠物出去旅游,如果你没时间,我们可以帮你带宠物去长白山接触大自然。


这个产品,就明显不是电商人搜索逻辑下的产品,而是新零售的推荐逻辑。


那我们传统电商人,怎么才能具备这种推荐逻辑的产品思维呢?


我的方式是,通过研究小红书这个推荐属性平台,来重塑自己的推荐零售思维。


我们之前在研究电商玩法,主要就做两件事,拆解店铺,拆解爆款。


所以在接触这个新平台,我这两个月就做了两件事情:


1、拆解最新的成功账号(就好像电商拆解店铺)


我们先买了专门分析小红书数据的千瓜数据,比生意参谋还贵,一个月5000多块钱。


然后按照小红书的分类,从美妆,母婴,穿搭,家居,宠物等等,每个类目下找到最近三个月起来的能带货的初级账号。


最后把这些账号汇总在一起,去分析这些新起来的号,有什么共同特点。


比如,在穿搭号类目里,有个叫“象腿妮妮”,粉丝基本都是最近一个月涨的,她是做穿搭里的粗腿定位。


再比如有小红书号,博主是短发的女孩,最近涨粉很厉害,她是做穿搭里,适合短发女孩的穿搭。


还有像一个号“胖球吖”,她是做200斤的大码女孩的穿搭推荐。


拆解完我发现,但凡短期能起来的号,具备的共同特点,是基于人群的特征再做细分


也就是说,如果你想做好搜索零售,就不能太细分,分的太细就没有搜索量了。


但您要想做好推荐属性的零售,就需要你细分再细分,因为海平面以下的需求冰山,几乎无限大。


就好像耐克品牌定位,做的是运动穿搭,但具体到产品,就是运动下的细分,篮球鞋,网球鞋,登山鞋。


而要想做好推荐流量,就要再往下细分,做篮球鞋里的室内地板篮球鞋,室外的水泥地篮球鞋。


2.拆解最新的素人豹纹(就好像拆解爆款)


在千瓜数据里的热门笔记排行,调到分类,能看到各个分类里的最新豹纹。


有了这些豹纹数据,我们就像电商课程里的“款,词,图,价”四字口诀一样,像拆解爆款这样,拆解这些有价值的豹纹。


抖音当时特别火的时候,是因为大家发现可以0粉开播带货。


当我们拆解完豹纹后,发现小红书同样可以新账号,0粉出豹纹带货,大量豹纹都出自素人账号。


这就带来我们小红书运营思路上的一个大调整:从原来的找博主带货,到现在的自建矩阵号带货。


既然可以0粉带货,那我们干嘛还要花钱找人,我们自己来研究。


研究了大量豹纹之后,我们发现能火的素人号豹纹,大致分成两种类别,单个产品产品合集


发单个产品的带货笔记能火,主要取决于这个笔记里产品的款式,就像我们电商做爆款一样,选款最重要。


而选款的方式,也是常见的两个,抄款和“老板娘”。


抄款的方法,就比如我们前面自己号,一个肌肉男水杯。


别人曾经发这个产品火了,我们也试试用新号发,拿了5万多赞,带动这个产品的淘宝c店,月销售额二十多万,赚了十万块。


但是这种豹纹笔记,容易火,但是不持久不涨粉,所以从长期看,价值不高。


有价值的是靠下面这种:


我们1期小红书创富营有个卖家,做女鞋的,让自己公司所有女孩子,人手一个小红书号,自己选款发到账号里,照片都是公司摄影师拍的。


刚做不到一个月,就起来一个号,持续不断的出现几百赞的豹纹。


这个号是一个本来不起眼客服做的,那我就建议让她转岗,来专门运营小红书号引流。


这种背后有人的小红书号,一旦有豹纹,价值就很大,能涨粉能持久。


除了少量的单个产品的豹纹笔记,我们发现个做电商没遇到的情况,大量豹纹都具备的共性,是产品合集


比如我们关注一个穿搭的头部博主,悦恩oni,她几乎所有笔记都是穿搭合辑:


•9月份发国庆游玩穿搭合集

•10月份发初秋卫衣合集

•11月份发初冬保暖、圣诞节穿搭合辑

•12月份发公司年会穿搭合辑,

•春节去男友家见家长穿搭合辑等等。


总结经验,发现但凡发单篇笔记的博主,豹纹率就不高,忽高忽低,因为太依赖选款眼光。


而但凡发合集的博主,豹纹率就很高,因为对选款要求低很多,更偏运营能力,这适合我们做电商的卖家切入小红书。


除了按时间,节日线的合集之外,我们还看到按色系分的合集,黑色包包合集,水蜜桃色毛绒玩具合集等等。


也看到按照流行趋势火的合集,比如纯欲风,克莱因蓝手机壳合集等等。


看完这些豹纹之后,我突然明白,所有的抖音主播都错了。


抖音的直播间在设计脚本的时候,强调材质,强调价格,做一些弊单的技巧,这些其实都是搜索电商思维,所以最后就面临价格战。


而正确的抖音直播脚本,应该是像小红书一样推荐思维的,做合集,做场景


比如我在给国内一个女装品牌ep雅莹内训的时候,因为产品比较贵,她们只有一个主播能带动她的货,而她带货的方式,就是推荐思维:


去上海迪斯尼游玩,推荐这几套穿搭;跟男友回老家见家长,这几套穿搭比较得体。


也就是说,做不好抖音,只是因为你没有小红书的推荐思维。


为什么花2个月,研究小红书.jpg


报名小红书创富营


好了,我们今天的贾真5分钟分享就这么多。


作为一个搜索思维深入骨髓的电商人,刚研究小红书两个月,重塑思维的过程确实很痛苦,但却又必须去走。


或许,到目前我得到的结论,看到的底层逻辑,仍然是远远不够的。


但我相信,只要我们投入时间,随着我们“小红书创富营”的推进,我们一定会成为第一批具备推荐思维,能够适应新电商环境的电商人。



添加助理微信
/
微信号:jiazhen12138


加入108将
免费课程