价格战（下） -「贾真108将」电商黄埔军校

上节课，我们讲到价格战，给大家举例说了我自己店铺参与价格战的两个结果，让大家自己思考下次遇到价格战的选择。但是，要注意的是，在价格战的选择上面，并不是所有的人都是一个思路，我大概分成三种情况去思考：1.相同产品，2.标准品，3.非标准品

1.相同产品。

如果你经营的是标准品，而且是同品牌同型号的标准品，那么价格战肯定是个简单粗暴的有效方法。站在用户角度上来看，如果东西都一样，那么价格是首选考虑，再就是服务和售后，比如到货时间等等。

在这个点上做的比较好的，就是京东。京东的发展策略很简单，就是选择数码产品这种标准化很明显的品类，直接去打价格战，用亏钱的方式来抓客户。比如，京东自己的一台路由器，它的拿货价格是100元，它的售价可能会是90元。它自己亏十元来卖，越是这种很标准化的东西，消费者对于价格越敏感，所以这种策略帮助京东快速扩大市场份额。

我自己的公司卖路由器到现在为止还有部分货在京东进，虽然我们是品牌方最大的分销商之一，拿货价格最低，但是就这样，京东可能还会比我们一手货源价还低。

但是这种策略会有个劣势，对数码产品和其它标准品更敏感的男性，所以京东目前最头疼的应该是女性用户占比在平台里最低，所以京东除了标品之外的服饰类目一直做的不是特别好。我们前面讲过男性相对比较理性，如果京东一旦产品没有价格优势，那么平台的价值就会快速降低。

所以，每个做价格战的公司，都要先给自己想好出路，一旦我们用价格战确定优势后，下一步怎么走，靠什么实现盈利。京东想的方法是，在标准品行业来做服务升级，率先自建物流仓储，让全国的卖家基本都可以一天收到产品，通过这点来弱化自己对于价格战的依赖，也确实取得一定的效果。

我个人认为，京东和阿里是完全不同的企业，阿里已经是个生态平台，而京东更多是资本运作层面的，如果不找到价格战之后的盈利方法，在非标准品行业找到办法，那么未来京东很可能就退化成个物流公司。

2.标准品。

如果经营的是不同品牌，类似功能的标准品，就比如我们天猫店的很多商品，价格敏感度就相对不是那么大。这样的商品，更多的竞争是拼产品差异化和品牌拉力这两个点。

在产品差异化这里，和线下的商业受地理位置的影响这点不同，线上的任何一个商品，都会接受来自全国所有商品的对照，而平台技术的升级革新方向，也是为了让消费者不花冤枉钱，有更多的比较。所以呢，在做这类商品的销售，基本核心并不是告诉用户你有什么优势，而是你比别人有什么优势，换句通俗的表达就是：“为什么买你的，不买别人的。”

在这个差异化的点，最有力量的产品上的优势，我们前面也举例说明，我自己店铺爆款的死因就是对手做了一个我们产品的升级版，但是如果你在产品上没法短时间建立优势，那么就要想其它的点子，比如，在这类商品里有个非常简单粗暴的提升数据的方法，就是“顺丰包邮”，顺丰包邮的潜台词是：“买我吧，我比别人到货更快。”

当然，我们反复强调，我和公司的店长最近也在说，就是任何惯性思维都可能犯错，比如你做了顺丰包邮，并且写在主图上，按照惯性思维这一定对数据提升有帮助。但即使这样，我们也不能只靠感觉，还是要在做完这个动作之后，收集前后的数据变化，来验证我们这个行为是否有帮助，帮助多大。

在日常运营这点，我们还会明确感受到的，是品牌的拉力的影响。同样的产品只要品牌知名度更好，那么价格的敏感度就会大大降低，这就是我们说的品牌溢价能力，也是我们前面在讲品牌这个点里，反复给大家的建议，品牌打造现在机会比八九十年代好多了，每个淘宝卖家都可以有个品牌梦。

3.非标品。

常见的非标品，是服饰和箱包等类目，非标品主要的区别点是就算东西材质一样，外观一样，但是产品的价格仍然可以差异化很大，因为做工，版型等等还可能产生差异化，所以这类商品很难受到价格战的影响，因为标准化的程度比较低。

非标品的定价，我们并不是以材质和材料还有人工成本做为定价的参考，而应该做用户心理价位测试定价。举例说明，在非标准品类目，是不是一定价格越低，你就越是喜欢点击和购买呢？

可能并不是。很多卖家惯性思维认为，做活动降低产品价格之后，就一定带来点击率的提升。在这点上，我们每次上活动的时候，都会统计几个主要数据变化，比如直通车的搜索点击率，整体搜索转化率，一般我们会看到大幅度降价搜索点击率并没有明显提高，转化率会有不同程度的提升，而转化率会随着你降价的幅度有波动，并不是越低越高，而是会有某个价格转化最高。

站在消费者的角度来分析，比如你打算到淘宝买一件t恤，是不是一看到9.9包邮，就特别想点，特别愿意买呢？可能并不是，每个人在买这类产品都会有个心理价位预期，比如300-700元，低于心理价位的最低价，消费者可能认为品质不行；高于这个价位，超出她的消费能力。

而我们做为卖家，就是要通过数据反馈找出用户的心理价位是多少，比如我们可以在每次价格波动的时候，记录搜索点击和转化数据，然后找到最佳定价点接下来就事半功倍，我们发现，往往在用户的心理预期价位中间偏下的价格，是点击率和转化率最好的价格。

最后给大家做个整理，就是我们面临行业常见的价格战竞争，首先要做的是先预测下结果，你一旦跟进对手的价格战，能带来什么结果；然后，基于自己产品的性质，标品和非标品来确定应对方法，我们说了，最好的应对价格战的方法是升级产品，让产品更有优势，如果没办法升级产品，就只能想两个办法：要么切分人群，避开强对手做小众人群，要么提升服务，做服务的差异化。

在应对方法里，我们也看到了品牌的拉力可以在一定程度上降低价格战的影响，所以卖家要有品牌梦；最后，在具体定价上面，我们还要做个事情，就是通过价格波动来收集数据，找到用户心理预期价格。

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