今年618落下帷幕，在收集了各种官方数据后，我来解读下今年阿里的618。

为什么要解读？对我们电商卖家有什么用？

其实作为我们这批，跟着阿里一起长大的电商企业，我们身上也沾染了太多阿里基因和文化，阿里现在的问题也同样是我们困境。

阿里找到的解决方案，也是我们这些淘系起来的卖家，需要去抄的作业。

在仔细看完各方数据后，我总结了三个关键词：目标，惯性，机会。

1、目标：上下同欲

从gmv到gsv（去掉退款后的gmv)的目标变化，带来连锁反应，之前的大促满减会带来大量凑单退款，付费推广会有秒拍秒退，这就是目标引导下的变形动作。

顾客也不想那么麻烦拍了再退款，但为了优惠没办法。

小二也知道这样做体验不好，但是为了kpi没办法。

商家也知道参加满减退款会增加，但是为了活动打标也没办法。

好的目标一定是“上下同欲”，目标对了，问题就迎刃而解。

改成gsv的目标后，顾客，小二和商家都围绕着买卖本身发力，而不是一个虚假繁荣的数字。

而简单就会带来高效，对应着结果表现，数据披露，今年618是近三年最大的增长，gsv数据涨了10%。

而且我关注这个目标调整，不仅针对618，是针对整个淘天集团的长期目标变化。

那我们就能理解，为什么之前万相台推广为什么秒拍秒退，因为万相台小二的kpi是gmv，而不是gsv。

而现在改成gsv目标，也就意味着困扰我们多时的投付费秒退多的问题，也可以被解决，商家可以放心大胆的投付费了。

映射在我们卖家公司内部管理，给运营设置绩效目标，如果设置gmv目标和利润目标，运营的动作会变化很大。

在业务初期，我们只关注增长，可以设置gmv目标，前期的市场地位就能带动长期利润增加，所以这时候给运营设置gmv目标提点，就是上下同欲。

但是如果市场格局已经稳定后，目标就应该变成“利润”，拼的就不是谁能跑更快，而是能活更久。

所以这时候给运营设置利润提成，就是上下同欲。

目标不仅要上下同欲，还要与时俱进。

我前天去一个电商top卖家，老板完全不懂运营，给运营定的kpi目标还是几年前的，至今给运营还限制“费比”，就是付费占比不能超过多少。

我拉了一下她几个店铺万相台的数据，投产都达到28了，她的运营还是严格遵守付费和免费占比的界限，不去放大付费的流量，这就是目标不能与时俱进的结果。

2、惯性：路径依赖

改一个目标，并不会带来立竿见影的改变，因为老目标会带来动作上的惯性。

所以阿里总裁家洛说：

“改目标最大的挑战，是克服之前目标带来的惯性动作。”

举个例子，电商卖家目标从低毛利定价，到高毛利定价的转变，你让做过低价的团队来做，几乎是不可能成功的。

原因是低价团队惯性动作，还是围绕着怎么拿免费流量，对发货单量有执念，思考的是怎么做大爆款，冲销量，做评价，投付费的目标也是为了驱动免费流量。

但实际上，只要你做高毛利定价，就几乎没有免费流量。

动作目标围绕着怎么拿付费流量，定价不考虑转化率最大化，而是追求roi最大化，因为只有投产比高了，才能加大付费投放。

链接布局，也不再是一个大链接占了整店80%以上的销售额，高价很难做出大爆款，往往是做n多个链接，稳定持续贡献80%的利润。

我们上次义乌内衣电商企业游学，从低毛利打法，到高毛利打法很成功。

他们是从外面找了做高价的团队leader，用现有公司的通用货盘，在公司旁边单独弄了个办公室，实现20个人一年过亿的销售结果。

除此之外，淘天集团今年也主动去拥抱内容电商平台，去和微博、微信、支付宝、小红书，B站这些内容平台合作。

在这之前阿里一直想要自己做内容，但效果都不太好，其实本质也是惯性和路径依赖的结果。

第一个是总想在货架电商平台，做内容。

但实际大部分顾客只有想购物的时候，才会打开淘宝，在货架电商平台做内容有局限性。

第二个是货架电商做内容的惯性思维，总想把自己货架卖好的品，想办法赋予内容。

但实际上内容电商做好的品，是反过来的，在产品策划或者选款的时候，选那些天生有内容的品。

所以我们淘系电商卖家，现在也要抄淘天的作业：

第一个是想办法把内容做到内容平台，做到全域，而不是只在淘宝光合平台发视频。

第二个就是围绕渠道去选品，而不是给货架卖的好的产品，想办法做内容。

惯性和路径依赖，不止体现在让做低毛利的团队做高价，也体现在让做货架的团队做内容，还体现在让做新客增长团队做客户沉淀。

还有个数据和表现，阿里今年618的增长，88vip和品牌会员贡献了很大的价值，存量市场时代，我们运营动作惯性目标，还要从做客户增长到做客户价值的方向改变。

3、机会：即时零售

从平台来视角看：

刘强东说：

“餐饮外卖平台消费者会有40%人，会买他们平台产品。”

阿里家洛说：

“淘宝闪购给淘宝用户活跃度，带来很大的提高。”

从个体的视角看：

我自己打开淘宝京东的频次，远远不及我打开外卖的频次。

从数据的视角看：

淘宝闪购上线6天订单量破千万单，到6月23日订单超4000万单，非餐饮占比75%以上。

阿里收购的饿了么+淘宝协同作战，产生了积极的化学反应，阿里零售生态布局终于可以大展身手。

从用户的视角看：

买应急百货占比最多，比如药品，雨具，充电线，酒水等等占订单的60%，其中送往11%的订单送往酒店，夜间订单占比25%

即时零售，看起来是目前国内电商最大的增量，也是传统电商平台的必争之地。

但即时零售的胜负手，和货架电商人做内容一样，不是把货架平台的产品，卖到即时零售场景，而是围绕即时零售场景，去重构产品。

当然即使零售目前看来也有局限性，并不是所有产品都适合即时零售，在我看来，即时零售的核心就一个字：急。

比如深夜送到酒店的酒水产品，可以设置套餐，不仅要带杯子，还要带骰子。

比如雨天送给顾客的雨伞，不仅有雨伞，还有鞋套+毛巾等等。

如果要找一个企业抄作业，当下最适合即时零售选品的企业，可能是日本的711。

因为711的购物场景，就是围绕用户下楼就能买的高频产品。

比如功能性饮品，便当和饭团，绑定早餐，午餐和夜宵三大场景，大部分的价格都很亲民，80%低于20元。

除了食品饮料之外，应急护理品，比如便携纸巾，旅行装的个护，单片面膜和小瓶装防晒等等，在711的销售都不错。

所以我思考，未来会不会出来个专门做即时零售的品牌，所有产品都围绕这个渠道和场景设计。

单价不高不宰客，产品质量相对稳定，可能毛利率不是很高，但是单量和客户粘性很不错。

好了，今天的贾真电商周记，就分享这么多。

从今年淘天集团618的三个关键词，目标，惯性，机会，让我们这批跟着阿里一起成长，具备相同基因的电商企业，从宏观到看到微观，从阿里的应对策略里找灵感，抄作业，穿越到下一个新电商周期。